Zgodność między tym, co marka mówi, a tym, co robi, jest bardzo ważna dla 56% pokolenia Z
Moralny przekaz marki podoba się 65% pokolenia Z, wobec 53% pokolenia X i baby boomers. Wyżej od zgodności młodsi stawiają tylko uczciwość (62%) i wiarygodność (61%).
Ile marek potrafi tę zgodność pokazać liczbą?
„Konsument ma prawo oczekiwać, że oferta jest uczciwa i nie zawiera haczyków”
Z uzasadnienia decyzji UOKiK, w której na operatora nałożono karę 25 mln zł za wprowadzenie konsumentów w błąd. Wśród tych samych materiałów stoi druga decyzja na 15,3 mln zł i awaria ogólnopolska.
Publikacje o marce, operator telekomunikacyjnyNa wszystkich materiałach ten sposób liczenia wystawia operatorowi 97,3 na 100, czyli więcej niż producentowi słodyczy bez ani jednej kary. Narzędzie widzi, że artykuł mówi o uczciwości. Nie widzi, że mówi o jej braku. Tak liczą narzędzia oparte na słowach kluczowych i sentymencie. BIS czyta to zdanie jako zaprzeczenie wartości i ten sam operator wychodzi na 66,2.
| Miara | Na co odpowiada | Czego nie widzi |
|---|---|---|
| Zasięg, wyświetlenia | Ile osób miało kontakt z przekazem | Czy przekaz niósł wartości, które marka zadeklarowała |
| Sentyment | Czy ton wypowiedzi o marce jest pozytywny | Wobec której wartości ten ton jest pozytywny i czy to ta wartość, na której marce zależy |
| Udział w dyskusji | Ile mówi się o marce wobec konkurencji | O czym dokładnie się mówi i czy pokrywa się to z rdzeniem tożsamości |
| Badanie deklaratywne | Co odbiorcy mówią, że myślą o marce | Co marka realnie opublikowała, zdanie po zdaniu, we wszystkich kanałach |
Żadna z tych miar nie porównuje deklaracji z komunikacją. Wszystkie opisują odbiór albo objętość. Pytanie, czy marka mówi to, co obiecała mówić, zostaje bez liczby, więc rozstrzyga je opinia najbardziej przekonującej osoby przy stole.
Rozbieżność między deklaracją a działaniem sprawia, że odbiorcy widzą w marce hipokryzję. Deklaracje konkretne są pod tym względem bardziej ryzykowne niż ogólne.
Wagner, Lutz & Weitz (2009), Journal of Marketing 73Badanie na 548 osobach: niespójność misji i działań najpierw budzi poczucie hipokryzji, potem obniża zaufanie, a na końcu podnosi gotowość przejścia do konkurencji.
Jung, Bhaduri & Ha-Brookshire (2020), J. Product & Brand Management 30(3)Niespójność szkodzi nieproporcjonalnie bardziej, niż spójność pomaga. Dlatego wykrycie rozbieżności jest warte więcej niż potwierdzenie zgodności.
Šerić & Mikulić (2020)Popularnej liczby „spójna marka to o 23% wyższy przychód”. To ankieta na 200 organizacjach, w której respondenci sami oszacowali wpływ, a wystawcą badania jest dostawca szablonów brandowych. W kolejnej edycji ta sama liczba urosła do 33%. Nie używamy jej i nie polecamy nikomu, kto chce obronić budżet przed zarządem.
Sprzedaży ani udziału w rynku. Reputacji. Jakości kreacji. Intencji zarządu. Tego, czy wartości są dobrze dobrane. Wynik jest zgodnością marki z jej własną deklaracją, nie oceną moralną i nie prognozą przychodu.
Nie nazwa wartości, tylko rama, która ją niesie: „Otyłość jest chorobą, nie kwestią silnej woli”.
Nazwy, którymi marka mówi o sobie na co dzień. Opieramy je na uznanej klasyfikacji wartości Schwartza, sprawdzonej w 49 kręgach kulturowych i 32 językach.
Troska, uczciwość, lojalność, autorytet, czystość. Pięć motywów, do których sprowadzają się oceny moralne. Ta warstwa pozwala porównać markę z inną marką i z innym rynkiem.
Każde zdanie porównujemy z opisem wartości i mierzymy, jak blisko są znaczeniem. To rachunek, a nie opinia.
Sztuczna inteligencja wchodzi dopiero po pomiarze. Rozstrzyga, czy zdanie wartość potwierdza, czy jej zaprzecza, i opisuje gotowy wynik słowami. Nigdy w drugą stronę.
Co to daje w praktyce: te same materiały dają ten sam wynik przy powtórzeniu, a każdą liczbę da się cofnąć do zdania, z którego powstała.
materiał → zdanie po zdaniu → wydźwięk całego materiału → ocena materiału → wpływ na wynik kanału
| Typ | Co pokazuje pomiar | Przykład z materiałów | Decyzja |
|---|---|---|---|
| Dryf wartość zanika |
Wartość ważna w deklaracji, a w komunikacji obecna dużo słabiej | Wartość znika z kanału społecznościowego, choć trzyma się w komunikatach prasowych | Brief agencji i plan treści. Problem jest w produkcji, nie w strategii |
| Nadmiar obietnica ponad deklarację |
Wartość obecna mocniej, niż przewiduje deklaracja | Komunikacja prowadzi wartością, której nie ma w brand booku ani w politykach | Albo wpisać ją do deklaracji, albo wycofać obietnicę, której firma nie pokrywa |
| Przesunięcie ramy wartość w złym świetle |
Wartość jest obecna, ale w złym świetle: wzmianki, które jej zaprzeczają, obniżają jej wynik o więcej niż 30% | Niezawodność usług: po awarii ogólnopolskiej wynik tej wartości spadł o 42% | To nie jest problem planu treści. Sama komunikacja tego nie naprawi |
Trzy typy mają trzech różnych właścicieli. Dryf wraca do zespołu treści, nadmiar do właściciela strategii marki, przesunięcie ramy do operacji i komunikacji kryzysowej. Sam spadek wyniku nie wskazuje adresata.
materiały trzech marek: 2 180 + 1 665 + 641 zdań niosących wartości
każde zdanie sprawdzone osobno
te same ustawienia dla wszystkich trzech marek
różnicę robi wyłącznie treść materiałów
Spadki trafiają dokładnie w te wartości, które operator nadwerężył: niezawodność usług po awarii (−42%), uczciwość po karach regulatora (−34%), orientacja na klienta (−31%).
Do czasu zaliczenia tego testu żaden nasz materiał nie twierdzi, że BIS przewiduje wyniki biznesowe.
Wyciągamy wartości z dokumentów marki i mapujemy źródła w kanałach. System proponuje, zespół marki potwierdza.
Wynik per wartość, per kanał i per temat, z rozbiciem na trzy typy niespójności i z dowodem na poziomie zdania.
Godzina na przejście przez wynik i rozstrzygnięcie, co wraca do briefu, co do strategii, a co nie jest problemem komunikacji.
Krótsze okno w większości kanałów nie zbiera dość materiałów, więc odczyt pokazywałby szum publikacji zamiast zmiany spójności. Kwartał sprzedany osobno ustawia punkt odniesienia dla kolejnych i może obejmować okres miniony, jeśli materiały są dostępne wstecz.